Differenziarsi dalla concorrenza: perché «facciamo tutto» non funziona

Fai una prova, adesso. Prendi il volantino del salone più vicino al tuo, coprine il nome, e mettilo accanto al tuo.

Guardali insieme.

Se le uniche differenze sono il colore e il carattere, per la cliente che passa siete la stessa identica cosa. E quando due cose sembrano uguali, si sceglie quella che costa meno o è più comoda da raggiungere.

Questo è il vero motivo per cui tanti saloni bravi fanno fatica. Non lavorano male: sembrano uguali a chi lavora male.

1. “Facciamo tutto” è la strada più corta per non essere nessuno

Il primo istinto, quando gli affari calano, è aggiungere. Aggiungo le extension. Aggiungo il trattamento nuovo. Aggiungo l’abbonamento.

Sembra logico: più cose offro, più clienti prendo.

Nella mente delle persone funziona all’incontrario. Più cose dici, meno ti ricordano.

Al Ries la chiamava la legge del sacrificio: per diventare forti su una cosa bisogna rinunciare a essere presenti su tutte le altre. È il contrario dell’istinto, ed è per questo che quasi nessuno lo fa — ed è per questo che chi lo fa vince.

Poteva promettere voli comodi, pasti caldi, poltrone larghe e prezzi bassi. Ha rinunciato a tutto tranne al prezzo, si è presa gli insulti di mezza Europa, ed è diventata la prima.

Ti sto mostrando la rinuncia, non il prezzo basso. La rinuncia è il pedaggio del posizionamento, e quasi nessun salone è disposto a pagarlo.

2. Quello che NON è differenziarsi

Facciamo pulizia, perché su questa parola gira parecchia roba che non funziona:

• Non è la qualità. Dire “lavoriamo con qualità” è come dire “nel nostro salone ci sono le forbici”. È il minimo, non un motivo di scelta.
• Non è la cortesia. Nessun salone in Italia si presenta come scortese.
• Non è il prodotto che usi. Quella è la marca del fornitore, non la tua — e il salone a tre isolati usa la stessa.
• Non è l’esperienza. “Trent’anni di esperienza” dice che sei nel mestiere da tanto, non che sei la scelta giusta per me.

Tutte cose vere. Nessuna che ti separi da qualcuno.

3. La prova del contrario

C’è un modo semplice per capire se quella che hai scelto è una vera differenza: prova a dire il contrario e guarda se sta in piedi.

“Lavoriamo con qualità” → il contrario è “lavoriamo male”. Nessuno lo direbbe mai: quindi non è un posizionamento.

“Una sola cliente alla volta, mai due teste insieme” → il contrario è “teniamo più clienti insieme per farvi aspettare meno”. È una scelta legittima e opposta, che qualcun altro può fare. Quindi la tua è una posizione vera.

Se il contrario della tua frase è ridicolo, la tua frase è aria.

4. Dove si trova la differenza, in pratica

Nella mia esperienza esce quasi sempre da uno di questi quattro posti.

Il tipo di capello

Il riccio, il crespo, il fine, il bianco che nessuno vuole più coprire. Chi ha un capello “difficile” è abituato a uscire deluso dai saloni generalisti. Se diventi il posto dove quel capello viene finalmente capito, ti passano parola da soli.

Leggi la riga: il sistema che trasforma i tuoi bianchi in un colore inconfondibile. Nota tre scelte precise. “Sistema”, che promette un metodo e non un servizio. “I tuoi bianchi”, che parla a una persona sola e non a tutte. “Inconfondibile”, che è la promessa di un risultato riconoscibile.

Quel marchio ha rinunciato a parlare a tutte le donne del paese. Ed è per questo che chi ha i capelli bianchi lo nota fra venti insegne.

La trasformazione

I biondi complicati, i cambi drastici, il ritorno al naturale. Lavori che richiedono mestiere vero, che la cliente non affida al primo che passa e che quindi non si comprano al prezzo più basso.

Il modo in cui lavori

Una cliente alla volta, solo su appuntamento, tempi lunghi, nessuna fretta. Oppure l’opposto: entrata libera, dentro e fuori in trenta minuti per chi lavora e non ha tempo. Sono due posizionamenti opposti e funzionano tutti e due. Quello che non funziona è stare in mezzo.

Il mondo a cui appartieni

Qui la differenza non è una tecnica: è un modo di intendere il lavoro. Il segno è una goccia con dentro un albero, i colori sono il verde e il terra, e la riga dice dove la natura rigenera la tua naturale bellezza.

Non serve spiegare altro: chi cerca quel mondo lo riconosce a colpo d’occhio, e chi non lo cerca passa oltre. Ed è giusto così — un posizionamento che non allontana nessuno non sta posizionando niente.

5. La scarsità come posizione

C’è un marchio italiano che potrebbe vendere il doppio delle auto e sceglie di non farlo. Non è un problema di capacità produttiva: è che la scarsità fa parte del prodotto.

Un salone può fare la stessa mossa, e quasi nessuno ci pensa: chiudere l’agenda ai nuovi quando è piena invece di stringere i tempi, dire “al momento prendo solo su lista d’attesa” invece di infilare due teste in più. Non stai perdendo lavoro: stai dicendo che il tuo tempo vale.

6. Poi la differenza va fatta vedere

Qui casca la maggior parte dei saloni. La decisione viene presa — magari dopo mesi di ragionamenti — e poi resta nella testa del titolare.

Una posizione che non si vede non esiste. Deve stare:

• sull’insegna, in una riga sotto il nome;
• in vetrina, leggibile da un’auto che passa a trenta all’ora;
• nella prima riga del profilo social e della scheda Google;
• sul biglietto e sul listino;
• nelle parole della prima telefonata, dette uguali da tutti in squadra.

Ripetuta in cinque posti diversi per due anni, quella frase smette di essere una frase e diventa quello che sei nella testa del paese.

In due righe

Differenziarsi non vuol dire fare più cose degli altri: vuol dire sceglierne una e accettare di rinunciare al resto. Chi vuole essere scelto da tutti non viene scelto da nessuno.

Non sai da dove partire? L’analisi gratuita del brand misura esattamente questo: quanto sei distinguibile dai saloni che hai intorno.

#BUONBRAND

NICK

Fondatore di Grafica Parrucchieri

Posizionamento e marketing grafico per i saloni di acconciatura