Marketing per parrucchieri: il manuale (perché al tuo salone non serve altra pubblicità)

Ogni volta che un titolare mi dice “Nicolas, ho bisogno di farmi pubblicità”, gli faccio sempre la stessa domanda.

–Pubblicità per dire cosa?

E lì, quasi sempre, cala il silenzio.

Perché il problema del marketing per parrucchieri non è mai la quantità di pubblicità che fai. È che non c’è niente di preciso da dire.

Questo è un manuale, non un articolo di passaggio. Dentro trovi come funziona davvero la testa della cliente, tre marchi che hanno vinto occupando una parola sola, la differenza fra farsi pubblicità e farsi scegliere, e un ordine di lavoro da seguire lunedì mattina.

1. Il marketing non è una battaglia di servizi

C’è una frase che dovresti appenderti in laboratorio, ed è di Al Ries, l’uomo che ha inventato il concetto di posizionamento:

“Il marketing non è una battaglia di prodotti. È una battaglia di percezioni.”

Vale per la Coca-Cola e vale identica per te, con una differenza sola: nel tuo mercato ci sono meno concorrenti e la partita è più facile da vincere. Se sai che si sta giocando.

Significa una cosa scomoda: non vince il salone che taglia meglio. Vince il salone che nella testa della cliente occupa una posizione precisa.

Tu lo sai che il tuo colore è migliore di quello del salone dall’altra parte della strada. Lo so anch’io. Ma la signora che passa in auto davanti a due insegne non lo sa, e non ha nessun modo per saperlo prima di entrare. Quello che vede sono due vetrine che dicono la stessa identica cosa: taglio, piega, colore.

E a parità di percezione, sai su cosa sceglie? Sul prezzo e sulla comodità. Le due gare che non vuoi giocare, perché la prima la vince chi ha i margini più bassi e la seconda chi ha il parcheggio più vicino.

2. Cosa hanno fatto i marchi che invidi

Il meccanismo si vede meglio in grande. Guarda tre casi che conosci già, e nota che nessuno dei tre ha vinto essendo “migliore”.

Volvo: una parola difesa per decenni

Volvo poteva raccontare tutto: le linee, i motori, il comfort, la tenuta di strada. Ha scelto sicurezza e l’ha ripetuta per decenni — nelle pubblicità, ma soprattutto nelle scelte di progetto, che è quello che rende la promessa credibile.

Il risultato lo puoi misurare su te stesso: se dico “l’auto più sicura”, ti è già venuto in mente un marchio. Quella è una parola occupata, ed è la cosa più redditizia che un’azienda possa possedere.

Nel tuo paese, quante parole sono già occupate da un salone? Quasi nessuna. Sono lì, libere, e nessuno le prende.

Red Bull: la categoria inventata

Alla fine degli anni Ottanta il mercato delle bibite era una fortezza: entrare lì dentro significava sfidare marchi da miliardi con le loro stesse armi. Red Bull non ci è entrata. Si è messa in una categoria che non esisteva — gli energetici — dove il primo posto era vuoto, e se l’è preso.

Questa è la mossa che un salone può copiare davvero. Nella categoria “parrucchiere” della tua via il primo posto è occupato da chi c’è dal 1998, e non glielo togli lavorando bene. Nella categoria “il posto dei ricci” il primo posto è libero.

Ryanair: la rinuncia

Poteva promettere voli comodi, pasti, poltrone larghe e prezzi bassi. Ha rinunciato a tutto tranne al prezzo, si è presa gli insulti di mezza Europa ed è diventata prima.

Attenzione: non ti sto dicendo di fare i prezzi bassi. Ti sto dicendo di guardare la rinuncia. Quello è il prezzo del posizionamento, e quasi nessun salone è disposto a pagarlo.

3. Perché la pubblicità da sola non ti salva

Mettiamo che tu decida di investire mille euro questo mese. Fai girare un annuncio: “Il tuo salone di fiducia — taglio, piega, colore”.

Cosa hai comprato, esattamente?

Hai comprato visibilità per una frase che potrebbe firmare qualunque altro salone d’Italia. Hai pagato per gridare più forte una cosa che non interessa a nessuno.

La pubblicità è un amplificatore: se il messaggio è vuoto, amplifichi il vuoto. Ed è per questo che tanti titolari si convincono che “la pubblicità non funziona”. Non è la pubblicità: è che non c’era niente da dire.

4. Come si trova la cosa da dire

Tre domande. Non sono da corso: sono da foglio di carta, penna e mezz’ora di silenzio con il salone chiuso.

Domanda 1 — Per chi sei la scelta ovvia?

Non “tutte le donne dai 20 ai 70”: quello non è un pubblico, è l’elenco telefonico. La domanda vera è: chi entra da te e pensa “finalmente uno che capisce i miei capelli”?

Guarda l’agenda dell’ultimo mese e cerca le clienti che ti hanno detto grazie in modo diverso dagli altri. Lì dentro c’è la traccia.

Domanda 2 — Per cosa vuoi essere il primo della tua zona?

Una cosa sola, che tu sappia fare meglio degli altri e che ti diverta pure fare — perché la dovrai ripetere per anni.

Ecco un esempio vero di come si traduce in un marchio:

Leggi la riga incisa sotto il nome: il sistema che trasforma i tuoi bianchi in un colore inconfondibile. Non dice “facciamo colore”. Dice a chi parla (chi ha i capelli bianchi) e cosa ottiene (un colore inconfondibile), e usa la parola “sistema”, che promette un metodo e non un servizio a caso.

Una signora che convive da anni con i capelli bianchi, davanti a quel marchio, sa già che è il posto suo. Le altre venti insegne del paese non le stanno parlando.

Domanda 3 — Cosa sei disposto a smettere di dire?

La più difficile. Posizionarsi vuol dire rinunciare. Se vuoi essere il primo su qualcosa, devi accettare di non essere in gara su tutto il resto.

Non significa smettere di fare i tagli maschili se li fai: significa smettere di metterli sull’insegna. Quello che togli dalla comunicazione non lo togli dal listino.

5. Poi viene la parte visibile (ed è qui che quasi tutti sbagliano)

Quando le tre risposte ci sono, il marketing comincia a lavorare. Perché a quel punto il marchio, l’insegna, il listino, la vetrina, il sacchetto che la cliente si porta a casa dicono tutti la stessa cosa.

E una cosa ripetuta in dieci punti diversi, nella mente, diventa una convinzione. È il modo in cui la memoria funziona: non per intensità, per ripetizione.

Quello che vedo in giro invece è questo: un logo fatto dal cugino, un’insegna con un altro carattere, un listino stampato in copisteria, i social con un altro colore ancora. Quattro messaggi diversi che si annullano a vicenda.

Un salone che parla con quattro voci, nella testa della cliente, non ne ha nessuna.

Guarda questo: la goccia con l’albero dentro, il verde e il marrone, e la riga dove la natura rigenera la tua naturale bellezza. Tre elementi che tirano nella stessa direzione. Se domani quel salone stampa un listino con colori fluo e caratteri squadrati, distrugge in un pomeriggio quello che il marchio costruisce da anni.

6. L’ordine di lavoro, in pratica

Se dovessi ripartire da zero domani mattina, lo farei in quest’ordine. Le prime tre cose non costano niente.

• Scrivi la tua frase. Cinque parole che dicono per cosa sei il posto giusto. Provala su tre clienti: se ti guardano storto, non ci siamo.
• Mettila dove si vede. Sotto il nome sull’insegna, in vetrina, nella prima riga del profilo social e della scheda Google. Uguale ovunque, non “rigirata” ogni volta.
• Dilla al telefono. Tu e chiunque risponda in salone, con le stesse parole.
• Poi sistema marchio e materiali, perché adesso c’è qualcosa da rappresentare.
• Solo alla fine compra pubblicità, se serve. Con un messaggio pieno costa molto meno e rende molto di più.

In due righe

Il marketing per parrucchieri non è comprare visibilità. È decidere che posto vuoi occupare nella testa delle persone della tua zona, e poi ripeterlo con coerenza finché non ci resta. La pubblicità viene dopo, ed è la parte facile.

Se vuoi sapere a che punto sei oggi, ho preparato un’analisi gratuita: dodici domande, tre minuti, e ti dico quanto sei riconoscibile là fuori. La trovi qui.

#BUONBRAND

NICK

Fondatore di Grafica Parrucchieri

Posizionamento e marketing grafico per i saloni di acconciatura